Strategisk kommunikasjon om endring

Dette er generelle prinsipper, men særlig viktige i kommunikasjon om endringer.

Åpent betyr å praktisere meroffentlighet om dokumenter og i møter, være åpne om kilder for informasjon. 

Tydelighet betyr å bruke et klart språk og også å formulere klare og forståelige budskap om endringer.

Hyppig gjentakelse av hovedbudskapet i ulike kanaler er særlig viktig i endringsprosesser, slik at det modnes og forstås.

Proaktiv innebærer å invitere innbyggere og andre aktører – medier, næringsliv, organisasjonsliv – inn i endringsprosesser. Ikke vente på at mediene skal spørre eller ungdomsrådet banke på ordførerdøra.  

Finn ut hva som er hovedbudskapet om endringen. Formuler det klart og tydelig og gjenta det ofte gjennom prosessen. 

Støttebudskap kan utdype, begrunne og forklare hovedbudskapet. Budskap kan også tilpasses ulike målgrupper, både formen og innholdet.

Vi opplever endring både med fornuft og følelser. Budskap bør derfor snakke til både hode og hjerte.  

I kommunikasjon om endring er det ikke nok å fortelle hva som skal gjøres, når og hvordan. Det viktigste er å forklare hvorfor, i budskapet og i den løpende kommunikasjonen.

Hvis folk skal forstå, akseptere og bli motivert til å være med på endring, må de vite hvorfor endring er nødvendig. Og hva som kan skje hvis vi ikke gjør endringer.

Å forklare hvorfor, setter endringene inn i en større sammenheng og kobler dem til samfunnsendringer og overordnete mål. Det knytter endringer i én kommune til nasjonale samfunnsendringer – i befolkning og økonomi.  

Ærlig og realistisk kommunikasjon er mest troverdig. Være åpen om negative konsekvenser og erkjenn at prosessen vil bli vanskelig. 

Men kommunikasjon om endring må også vise konkrete framtidsbilder som kan gi håp: Slik blir velferdssamfunnet hvis vi gjør disse endringene. Dette er målet og gevinsten av endringene.  

Å gi håp kan motivere til handling og skaper trygghet.

Endring oppleves som vanskelig og kan vekke sterke følelser: Uro, motstand, sorg. Og endring vil møte mer eller mindre saklige motargumenter.

Store endringer vil nesten alltid møte motstand. Det må vi være forberedt på og stå i, selv om det er ubehagelig. Den kan komme til uttrykk i møter, i mediene, i demonstrasjonstog og andre markeringer. 

Motstand og uro må anerkjennes og lyttes til gjennom involvering og dialog. Det kan bidra til trygghet og forståelse, og også motivere til engasjement.

Forklar hvorfor endring er nødvendig og kommuniser håp.  

Endringer lykkes best når ansatte, folkevalgte, innbyggere og andre aktører i lokalsamfunnet blir reelt involvert i prosessen og i en dialog om endringene. Løsningene blir bedre, og åpenhet bidrar til å styrke tilliten til kommunen. Endringskommunikasjon må være toveis.

Endring er vanskelig, den skaper uro og motstand. Derfor må involvering, dialog og kommunikasjon starte tidlig – lenge før endringene starter.

Det er naturlig å starte i kommunen selv, med ledere og ansatte og folkevalgte. Og deretter legge en plan for å involvere og kommunisere med målgrupper blant innbyggerne.

Forklar hvorfor endring er nødvendig og inviter til dialog om ulike løsninger. Løsninger kan utvikles, modnes og forankres over tid.  

Kommunikasjon er et lederansvar i de aller fleste kommuner og fylkeskommuner. I grunnleggende endringer av tjenestene, vil administrativ og politisk toppledelse som regel ta et felles eierskap til prosessen og den overordnete kommunikasjonen. De er endringenes viktigste ambassadører, både internt og eksternt.

Ledere på alle nivåer må informeres om og forstå endringene slik at de kan følge opp i dialog med sine medarbeidere.

Ordfører har ansvaret for kommunikasjon med kommunestyret, andre folkevalgte organer og medvirkningsorganer. 

Tillitsvalgte, folkevalgte, medvirkningsorgan og andre aktører i lokalsamfunnet kan bli viktige alliansepartnere i endringene. Snakk med mange, bygg allianser.  

Hovedmålgrupper for kommunikasjon og dialog i en kommune er typisk:

• Egne ledere og ansatte
• Tillitsvalgte og arbeidstakerorganisasjoner
• Folkevalgte og lokale partier
• Medvirkningsorganer
• Innbyggere og grupper av innbyggere (foreldre, pårørende, unge, eldre)
• Frivillige lag og foreninger
• Næringsliv
• Kultur

Det kan være flere avhengig av hvilken endring som skal gjennomføres, for eksempel andre kommuner eller statlige organer.  

Målgruppene må nås gjennom de rette kanalene. Innbyggere må møtes på de arenaene de er.

Typer kanaler internt og eksternt:

• Interkommunikasjon, formelle og uformelle arenaer og kanaler.
• Kommunens egne kanaler for ekstern kommunikasjon (nettside, sosiale medier, innbygger-apper, nyhetsbrev o.l.)
• Lokale medier (redaksjonelle saker, egne innlegg)
• Folkemøter og andre dialogarenaer