Publisert: 30.10.2018

Profilering handler i denne sammenheng om å markedsføre seg som arbeidsgiver. Kommunen kan også drive profileringsarbeid knyttet til kommunen som bosted eller tjenesten den tilbyr, men dette tar vi ikke for oss nå.

Profileringsarbeid er et kontinuerlig og langsiktig arbeid, det handler om over tid å skape og opprettholde et godt omdømme og hele veien vise frem de positive sidene. Kommunene har et stort potensial for å jobbe mer aktivt med å oppsøke målgrupper og synliggjøre sine kvaliteter som arbeidsgiver.

Et eksempel på slik synliggjøring er Stavanger kommunes jobb- og karriereside på kommunens egne nettsider. Her viser Stavanger kommune frem ulike yrkesgrupper og hva deres arbeid består av. Det kan dermed også bli synlig for besøkende som kanskje er inne på nettsiden av andre årsaker enn å sjekke ut ledige stillinger.

Employer branding

Employer branding er aktiviteter som blir gjennomført av en virksomhet for å kommunisere hvorfor virksomheten er en attraktiv arbeidsplass.

En employer branding-strategi har som mål å gi virksomheten et godt omdømme. Den bidrar til virksomhetens konkurransevne ved å tiltrekke seg og beholde den mest attraktive arbeidskraften.

I arbeidet med å utvikle kommunens omdømme, anbefales det å tenke gjennom følgende:

Hvilken kompetanse trenger kommunen?
Hvordan ønsker kommunen å fremstå?
Hva vektlegger potensielle arbeidstakere når de skal velge arbeidsgiver?

Profilering henger tett sammen med rekruttering. Det er to ulike prosesser, men begge påvirker hverandre. Aktiv profilering kan bidra til å skape et godt omdømme, som igjen kan gjøre det enklere å rekruttere gode søkere.

Profilering egner seg godt i sosiale medier. Hensikten med profileringsarbeidet er å vise frem arbeidsplassens kvaliteter og pirre folks nysgjerrighet og ønsker om å jobbe der. På sosiale medier kan du samle følgere gjennom å dele interessant innhold. Dette gjelder for både Facebook, Instagram, Twitter og LinkedIn.

Slik lykkes dere best

For å lykkes med profileringen på sosiale medier bør sidene fylles med relevant innhold, med jevne mellomrom. Derfor anbefales det å:

sette av tid og ressurser til å følge opp arbeidet
prioritere ressurser til arbeidet
sikre at arbeidet følges opp av personer med god nok kompetanse

Kommunene representerer mange ulike yrker. Det er et stort spenn fra en logoped til en landmåler. Dette kan gjøre det mer utfordrende å drive profileringsarbeid, fordi det kan være vrient å finne et enkelt og relevant budskap som treffer de forskjellige yrkesgruppene. Kanskje har bedrifter med en langt mer spisset og tydelig kompetanseprofil en lettere jobb, men det er slett ikke umulig for kommunene å lykkes! For eksempel har Stavanger kommune gjort et lurt grep: De profilerer seg som en arbeidsplass som tilbyr "jobber med mening".

Samtidig viser det seg at uavhengig av hvilket yrke det er snakk om så fremstår en arbeidsplass mer attraktiv dersom det er et tydelig behov for å ansette en person som skal utrette noe viktig, fremfor å bare skulle fylle et tomrom.

Å selge inn budskapet

I arbeidet med å profilere kommunen kan det være smart å tenke på hva som skiller en jobb i kommunesektoren fra andre alternative arbeidsplasser. Hvilke arbeidsgiverkvaliteter bør synliggjøres, og hvilke utfordringer og muligheter for læring kan kommunen som arbeidsgiver tilby?

Her kan kommunene være mer frempå for å kommunisere ut budskapet. Studenter etterspør en større fortelling om hvorfor en jobb i kommunen er viktig og mer informasjon om innholdet i arbeidsoppgavene.

Rissa kommune

Rissa kommune på Instagram

Rissa kommune er et godt eksempel på en kommune som nyttiggjør seg av sosiale medier på ulike måter. Kommunen gjennomførte blant annet et større prosjekt knyttet til omdømmebygging, der hele befolkningen ble involvert.

Omdømmebyggingen var både knyttet til kommunen som arbeidsgiver og som bosted. Prosjektet fikk mye oppmerksomhet og kommunen fikk flere følgere på Facebook.

- Den grunnleggende strategien vår for bruk av sosiale medier i rekruttering og profilering er «just do it». Det trenger ikke være så byråkratisk. Vi ønsker å teste ut mye forskjellig, og vi syns vi merker fort hvis det ikke fungerer.
Ola Andreas Stavne, personalsjef

Omdømme på Instagram

Da kommunen begynte å bruke Instagram i 2015 ble visjonen «jordnær lykke» emneknagg på Instagram og denne har blitt brukt over 12 000 ganger. I forbindelse med omdømmearbeidet ble det også laget en del filmer; også filmer som omhandler ulike yrker i kommunen. Deler av satsingen ble finansiert gjennom «Saman om en betre kommune» -prosjektet.

Høsten 2015 hadde kommunen en ny kampanje på Instagram, for å synliggjøre mangfoldet i arbeidet som utføres i kommunen. Utvalgte ansatte lånte Instragram-kontoen til kommunen i hver sin dag, og la ut bilder fra sin egen arbeidshverdag. De ansatte fikk mulighet til å legge ut hvilke bilder de måtte ønske, så lenge de ivaretok personvernhensyn og taushetsplikten.

Åpen strategi

Kommunen brukte ikke lang tid på å vurdere om de skulle igangsette kampanjen. Kommunikasjonsrådgiveren diskuterte litt med kollegaer, og orienterte ledergruppa, og de ble raskt enige om at dette var noe de kunne forsøke. Planen var at dersom kampanjen ikke virket etter sin hensikt, så ville de raskt avslutte arbeidet.

Rissa kommune har en rådmann som er opptatt av å prøve ut nye ting og som ikke er redd for å feile. Kommunen har også en relativt åpen strategi for bruk av sosiale medier, som gjør at det tar kort tid fra beslutning tas til kampanjen gjennomføres.

Sarpsborg kommune

Sarpsborg kommunes rekrutteringsstrategi

Sarpsborg kommune har en egen kommunedelplan for kommunikasjon. Av denne framkommer følgende mål for omdømmet av kommunen som arbeidsgiver:

Kommunen skal markedsføre bredden av spennende stillinger og oppgaver
Kommunen skal synliggjøre at de ansatte utgjør en forskjell for enkeltmennesker og for sarpsborgsamfunnet
Verdiene skal brukes aktivt overfor ansatte og potensielle arbeidstakere
Innovative rekrutteringsprosesser skal bidra til å skape oppmerksomhet om kommunen som arbeidsgiver
Arbeidsmiljøet skal preges av trivsel og meningsfulle arbeidsoppgaver, slik at de ansatte er gode ambassadører
Både medarbeidere og ledere skal bevisstgjøres på at de er synlige rollemodeller og ambassadører for Sarpsborg kommune gjennom utførelsen av sitt arbeid

Rekruttering i digitale kanaler

Sarpsborg kommune har allerede eksperimentert mye med rekruttering og profilering over lengre tid, også gjennom sosiale medier. De hadde først en lengre periode der de forsøkte ulike medier og kommunikasjonsformer for å få et erfaringsgrunnlag å bygge videre på.

Et av de første eksperimentene de gjennomførte var i forbindelse med rekruttering av en kommunikasjonsrådgiver. I denne forbindelse brukte de primært digitale kanaler; kommunens hjemmeside, Twitter, Facebook og LinkedIn, i tillegg til en fellesannonse i Sarpsborg Arbeiderblad. Nyheten om at kommunen eksperimenterte med digitale kanaler spredte seg på Twitter, slik at utlysningen fikk flere delinger (retweets).

Rekrutteringsvideo

Kommunikasjonsavdelingen laget også en video som ble lagt ut på Youtube og andre digitale plattformer. I videoen presenterer kommunikasjonssjefen stillingen, og man får en kort presentasjon av ansatte i avdelingen og deres ansvarsområde. Alle de ansatte fremmer samme budskap, om at Sarpsborg kommune er opptatt av digital kommunikasjon, som er området den nye rådgiveren skal jobbe med.

Målet med videoen var at seere og potensielle arbeidssøkere skulle få et mer personlig forhold til kommunen, i tillegg til å bli overbevist om at stillingen som skulle besettes var innenfor et område som ble oppfattet som viktig for kommunen.

Rådgiveren som til slutt ble ansatt påpeker i en annen video som har blitt lagt ut at nettopp det at kommunikasjonssjefen twitret om stillingen, var en av de avgjørende faktorene som gjorde at han søkte på stillingen.

Årsaken til at rådgiveren i utgangspunktet fulgte kommunikasjonssjefen på Twitter var at Sarpsborg kommune allerede hadde utmerket seg som en interessant kommune fra et kommunikasjonsfaglig ståsted. Dette indikerer at Sarpsborg kommune hadde skapt seg et positivt omdømme som arbeidsgiver, i alle fall innenfor kommunikasjon.

På bakgrunn av erfaringer fra eksperimenteringen besluttet kommunen å slutte med trykte medier, og de utviklet en intern strategi for all betalt kommunikasjon. Sarpsborg kommune påpeker dog at sosiale medier ikke nødvendigvis skal brukes i alle sammenhenger.

- Effekten av kampanjene er todelte: Den kortsiktige ved at vi få konkrete søkere på den aktuelle stillingen – og den langsiktige ved at vi på denne måten fremstår som en moderne, framtidsrettet og attraktiv kommune for nye medarbeidere. Vi ser at den kortsiktige effekten varierer mye – blant annet ved type stilling – og vi er bevisste på å ikke overdrive bruken av denne metoden, slik at effekten blir størst mulig når vi første bestemmer oss for å satse.
Pål Nilsen, kommunikasjonssjef

"Vi trenger deg" - et motiverende budskap

At rekrutteringskampanjer både har en kortsiktig og langsiktig effekt, kunne kommunen illustrere ved å vise til en kampanje de utviklet for å rekruttere sykepleiere til kommunen. Som en del av kampanjen laget kommunen en video, som blant annet ble vist på kinoene i kommunen. Videoen er kort og effektiv og konsentrerte seg om å presentere noen av de ansatte og hvorfor de jobber der. Stikkord som faglighet, utfordringer og et godt arbeidsmiljø er de bærende budskapene.

Videoen avslutter med at «vi trenger deg», noe som også kan virke som et motiverende budskap. Selv om det er en stund siden videoen ble laget, og det var en del av en konkret kampanje, viser også søkere i dag til at videoen var noe de hadde lagt merke til, og at den bidro til å fange interessen.

Digitalt fremfor trykt

I fasen hvor kommunen eksperimenterte med bruk av sosiale medier, var kommunen aktiv i datainnsamling og analyse, og søkere ble spurt om hvor de hadde sett jobbannonsen de søkte på. Sarpsborg kommune registrerte at det var få som viste til annonsering i lokalavisa. Dermed valgte kommunen å gå bort fra de trykte mediene.

Sarpsborg forsøker stadig å videreutvikle sin bruk av sosiale medier. I handlingsplandelen i kommunedelplanen for kommunikasjon framkommer det at kommunen blant annet skal:

Utvikle rekrutteringskampanjer til bruk på sosiale medier
Lage en serie med videoer til bruk på sosiale medier som viser på en underholdende måte hvordan kommunen jobbe med tjenestene
Synliggjøre de gode historiene om medarbeidere som har gjort noe godt for andre i jobben sin.

Stavanger kommune

Stavanger kommune har satset digitalt

Stavanger kommune har jobbet særlig aktivt med profilering av kommunen som arbeidsplass. De har riktignok ikke brukt sosiale medier som den utvalgte plattformen til profilering, men de har blant annet utviklet en egen jobb- og karriereside på kommunens hjemmeside.

Her får leseren informasjon om karrieremuligheter og utlyste stillinger. Dessuten blir enkelte yrker presentert gjennom å møte en ansatt. Dette er en mye brukt framgangsmåte blant mange arbeidsgivere, også i privat sektor, med den hensikt å engasjere leseren.

Nettside for å rekruttere

Bakgrunnen for siden var kommunens utfordringer med å rekruttere sykepleiere, ingeniører og barnehagelærere. Ideen fikk de fra privat næringsliv, som var en sterk konkurrent til kommunen på ingeniørstillinger. Gjennom deltakelse på rekrutteringsmesser og liknende, oppstod det også et behov for å ha et tydelig, overordnet budskap om kommunen som arbeidsplass.

- Mange vet ikke helt hva det er kommunen kan tilby som arbeidsplass. Vi kan ikke konkurrere på lønn, så vi måtte finne konkurransefortrinnet vårt. Budskapet vi formidler er «meningsfull jobb».
Gunn Claire Westad, fagsjef HR utvikling

Godt besøkt nettside

Jobb og karrieresiden har vært i bruk i ca. tre år, og kommunen opplever at det er en enkel måte å profilere seg på. Siden er en av de mest besøkte av alle sidene kommunen administrerer.

Kommunen er opptatt av at nettsiden ikke skal inneholde gammelt nytt, og sørger for å holde siden oppdatert, for eksempel med nye intervjuer av ansatte. Samtidig er de strategiske i valg av hva slags intervjuer som legges ut, og når disse legges ut, og intervjuene kobles med andre rekrutteringsprosesser.

Annonser på Facebook

Kommunen har også jobbet med å tenke ut hvordan de kan nyttiggjøre seg av sosiale medier for profilering og rekruttering av arbeidstakere. På lik linje med mange kommuner er Facebook-siden kommunen har mest brukt til å vise frem tjenestetilbudet, og brukes ikke så mye til profilering av kommunen som arbeidsgiver.

Imidlertid brukes Facebooks annonseringsmulighet, særlig når de ønsker å nå unge arbeidstakere, eksempelvis til helgejobbing og ekstravakter.

For å unngå å virke invaderende på målgruppen, benytter kommunen bannerannonsering, framfor å profilere annonser i newsfeeden – som også er en annonseringsmulighet.

Stavanger kommune følger aktivt med på responsen på de ulike annonsene for å få informasjon om interessen, og for å sikre riktig målretting av annonsen. Dersom annonsen synes å fange mindre interesse enn forventet, kan de kostnadsfritt justere tekst, bilde og målgruppe. Kommunen understreker at de finner det nyttig at annonseringen på Facebook er så fleksibel og lett å justere.

Vær tålmodig!

- Profilering er et langsiktig arbeid. Det finnes ingen quick fix og det kan ta tid før dere ser resultater av arbeidet. Men vær tålmodig – et godt profileringsarbeid lønner seg i lengden! Bare tenk selv på hvordan virksomheter som er godt profilerte er lengre fremme i bevisstheten enn bedrifter du knapt har hørt om.

Profilering