Kommunesektoren står overfor store utfordringer med å sikre tilstrekkelig arbeidskraft. I "Arbeidsgiverstrategi mot 2020. Stolt og Unik" fra 2007 (AGS 2020), understreker KS behovet for å jobbe systematisk og målrettet med å beholde og utvikle medarbeidere på den ene siden, og til å rekruttere kompetent arbeidskraft på den andre. Utfordringen er langsiktig og krever langsiktig arbeid.
Oppsummering av svar fra medlemmene på KS' strategikonferanser i 2008 viste at medlemmene ønsker at KS bidrar til omdømmebygging for å sikre kommunesektoren konkurransekraft i arbeidsmarkedet.
KS' strategi for arbeidskraft og rekruttering av 2009, "Beholde og rekruttere!" er en oppfølging og konkretisering av AGS 2020. Omdømmebygging er et av seks innsatsområder som løftes fram i rekrutteringsstrategien. Dette prosjektet skal bidra til å styrke kommunesektorens omdømme som attraktiv arbeidsgiver.
Arbeidet med omdømmebygging i prosjektet skal baseres på fagkunnskap om hva som har positiv effekt. Utvikling og utprøving av tiltak skal skje i samarbeid prosjektkommunene. Målet er å generere kunnskaper og erfaringer, samt utvikle og ta i bruk virkemidler som KS' medlemmer kan nytte i lokal omdømmebygging og KS kan nytte i nasjonal omdømmebygging.
